Escribe Luis Quispe Palomino*
Hablaba yo el otro día con un amigo que estudia Publicidad y Marketing en Lima sobre aquellos profesores que asignan la tarea de encontrar errores ortográficos en afiches, banners, comerciales, logotipos, entre otros; pues ambos coincidimos en que era una práctica inútil: primero, por el desconocimiento de la materia y, segundo, por la sencillez de la tarea.
Respecto a esto último, creo firmemente que, si la intención del docente es capacitar al estudiante en vicios del lenguaje, la actividad encomendada no debiera ser corregir afiches publicitarios, sino textos más afines a la revisión ortográfica.
Más de uno de ustedes se va a quedar patidifuso cuando lea lo que escribiré a continuación, dado que es una afirmación que contraviene todo lo aprendido hasta la fecha.
La sentencia es fácil de comprender: el lenguaje publicitario se encuentra exento de corrección. ¿Qué trato de decir con esto? Si en un banner se malemplea el uso de mayúsculas, tildes o signos de puntuación, probablemente se deba a los fines que persigue el mismo. Para un mejor esclarecimiento, bastará con abordar la (des)conexión entre ortografía y publicidad.
Si la intención del docente es capacitar al estudiante en vicios del lenguaje, la actividad encomendada no debiera ser corregir afiches publicitarios, sino textos más afines a la revisión ortográfica.
Hay una definición de ortografía que me agrada sobremanera, incluso la utilizo a modo de principio en mis escritos: “La ortografía es un sistema ordenado de signos comunes a todos”.
A veces, solo a veces, me pongo romántico y digo que la ortografía es un semáforo de luces intermitentes, que a los conductores les indica avanzar o detenerse de forma cautelosa.
En el caso de la ortografía, debemos ser cuidadosos al momento de redactar un texto porque existe una serie de reglas que destellan sobre el papel o computador para que no cometamos alguna infracción. En ese sentido, la ortografía, ya sea como sistema o semáforo, es un código que compartimos los hispanohablantes.
Desde ya, ustedes pueden suponer que su objetivo es la correcta escritura del español. Sin embargo, no todo texto se propone cumplir el deseo de la docta institución matritense; por el contrario, cuando se deja de lado el lenguaje formal, prevalece la función estética y otros componentes en textos que van desde la poesía, pasando por la música y terminando en la publicidad.
Así, sucede que la publicidad es un tipo de lenguaje persuasivo que busca captar la atención de un determinado público, en la mayoría de casos, mediante el empleo de juegos gráficos.
Lo que importa aquí es potenciar una marca para causar impresiones en los receptores, pues para ello se pueden valer de un recurso llamado “hipérbole visual”, cuya exageración de imágenes o letras permite resaltar una característica del producto a fin de que esta perdure en la memoria del cliente.
Pensemos en el eslogan del supermercado Metro: “Precios más bajos… SIEMPRE!!!”, el cual yo hubiera escrito “¡Precios más bajos siempre!” o “Precios más bajos… ¡siempre!”. Empero, como verán, mis propuestas no generan ni la más mínima emoción por consumir los productos de la marca.
En ese eslogan, vemos aplicado el recurso de la hipérbole visual al haber escrito “SIEMPRE” (en mayúsculas) y añadirle tres signos de exclamación en la parte final de la frase. ¿El propósito? Potencializar el significado: “Metro tiene los productos más baratos todo el año”.
Según la norma ortográfica, a los puntos suspensivos le sigue mayúscula inicial cuando la palabra introducida pertenece a la oración siguiente. En nuestro caso, no hay oración siguiente, por lo que “siempre” no solo debió escribirse con inicial minúscula, sino en minúsculas.
No obstante, el empleo de mayúsculas también es relativo. Al respecto, en la Ortografía de la lengua española (2010), la RAE señala que su uso depende de varios factores como la intención de quien escribe, el tipo de texto o el contexto de aparición.
Lo que importa aquí es potenciar una marca para causar impresiones en los receptores, pues para ello se pueden valer de un recurso llamado “hipérbole visual”, cuya exageración de imágenes o letras permite resaltar una característica del producto a fin de que esta perdure en la memoria del cliente.
Sumado a ello, el lingüista José Martínez de Sousa, en su Diccionario de uso de las mayúsculas y minúsculas(2010), sostiene que cada autor está dispuesto a defender el empleo de mayúsculas en su texto por razones que solamente él conoce.
De modo que el publicista tiene la absoluta libertad creativa para diseñar contenidos que guarden el mínimo grado de ortografía sin que ello perjudique su trabajo.
Por último, me animo a confesar que la decisión de tildar o no una palabra o colocar toda una frase en mayúsculas se debe a la tipografía, pues hay diseños de letras que, al añadirle una tilde, distorsionan toda la palabra.
De igual manera, hay tipografías en donde la frase se ve más impresionante en mayúsculas. Ustedes entenderán que nadie tiene la intención de sabotearse a uno mismo. Si bien es cierto que en el campo de la sexualidad el tamaño no importa, cualquier publicista se sentiría ofendido de escuchar este comentario.
Luis Quispe Palomino (Barrios Altos, 1999). Estudia la carrera de Derecho en la Universidad Privada Antenor Orrego. Ha publicado artículos de opinión y divulgación en las revistas Los Contemporáneos (México) y Taquicardia (Trujillo). En 2020 inauguró el proyecto Disicultura, el cual se ha convertido en la primera editorial de textos de no-ficción, de forma autogestionada, de La Libertad. Actualmente, se desempeña como docente de Lenguaje y corrector de estilo. Reside en Laredo.
